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ZEIT-Chef Rainer Esser: "Ich appelliere an ihren gesunden Menschenverstand"

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Zeit-Chef Rainer Esser, Fair-Share-Debatte zu Werbespendings von Unternehmen: "Julia Jäkel appelliert an das politische Gewissen der Konzernchefs, ich appelliere an ihren gesunden Menschenverstand"

 

G+J-Chefin Julia Jäkel hat eine Branchendiskussion entfacht: Im Handelsblatt-Interview nahm sie die großen Unternehmen in die gesellschaftliche Verantwortung und forderte, dass diese die Qualitätsmedien bei der Vergabe ihrer Werbebudgets stärker berücksichtigen sollen. In einem MEEDIA-Gastbeitrag greift Zeit-Chef Rainer Esser in die Debatte ein, rüffelt kurzsichtig agierende Marketingchefs und kritisiert die "Schrebergarten"-Vermarktung der Medienhäuser.

 

Von Rainer Esser

 

Julia Jäkel hat Recht. In ihrem Interview, das vorige Woche im Handelsblatt erschien, betonte sie die gesellschaftliche Bedeutung der Qualitätsmedien und rief Unternehmer und Marketingentscheider dazu auf, diese bei ihrer Budgetplanung stärker in Betracht zu ziehen: „Alle müssen sich wieder ein bisschen mehr darüber bewusst sein, dass sie mit jedem Euro, den sie ausgeben, gesellschaftliche Entscheidungen treffen.“

 

Nichts liegt mir ferner, als Julia zu widersprechen. Die unabhängige Berichterstattung von Zeitungen und Zeitschriften gehört zum Immunsystem unserer Demokratie. Für die führenden überregionalen Qualitätsmedien, z.B. FAZ, SZ, Die Zeit, Tagesspiegel, Handelsblatt, Spiegel oder Stern arbeiten mehr als 2.000 gut ausgebildete Redakteurinnen und Redakteure, deren Hauptaufgabe es ist, den Mächtigen auf die Finger zu schauen und unsere Gesellschaft voranzubringen. Beim Trash TV und den Onlineriesen ist die Hauptaufgabe dagegen Kostenoptimierung und möglichst viel Geld zu verdienen.

 

Und doch greift diese Argumentation etwas zu kurz. Um Konzernchefs und Marketingentscheider mit ihren Botschaften und ihrer Werbung in die passgenauen Qualitätsmedien (und ihre Online-Angebote) zu holen, appelliert Julia Jäkel an ihr politisches Gewissen. Ich appelliere darüber hinaus an ihren gesunden Menschenverstand! Und vor allem an die ökonomische Verantwortung von Konzernchefs und ihren Marketingentscheidern gegenüber ihren Gesellschaftern für den richtigen Einsatz der Werbegeldern. Genügt es doch, sich die überragenden Leistungswerte und Qualitätsmerkmale von Qualitätsmedien (Reichweite, tatsächliche Nutzung, Glaubwürdigkeit) nur kurz anzuschauen, um den Anbietern von Top-Inhalten die Türen einzurennen.

 

Das hat auch ein Mann erkannt, der im Gegensatz zu Julia Jäkel und mir über jeden Lobbyismus-Verdacht erhaben ist: Sir Martin Sorrell, Gründer und CEO des weltweit größten Agenturnetzwerkes WPP, weckte die Branche vor einigen Monaten auf mit einem starken Plädoyer für Printmarken: „The Press needs (and deserves) all the friends it can get“, stellte er in einem Gastbeitrag für den Sunday Telegraph fest. Sorrell sieht die Media-Agenturen seines Konzerns in der Pflicht, ihre Kunden über die besonderen Vorzüge von Printwerbung aufzuklären („to make sure clients fully understand the particular benefits of newspaper advertising“).

 

Das ist erfreulich und doch habe ich bei dieser Formulierung gestutzt: Wenn eine Agentur ihren Kunden die Vorteile von Print wie Schulkindern erklären muss, dann haben wir Verlage offenbar bisher einiges vollkommen falsch gemacht. Es liegt an uns, diese ins Auge springenden Vorteile herauszuarbeiten und vereint zu vermarkten. Probieren wir es mal mit folgenden fünf Kernaussagen:

 

1. Qualitätsmarken bieten die aufmerksamkeitsstärkste Werbeplattform

 

Bei uns gibt es kein Wegwischen, kein Zappen, keinen Second Screen. Zeitungen und Zeitschriften erfordern die volle Aufmerksamkeit ihrer Leser, und diese Aufmerksamkeit kann nicht gefälscht werden: Es gibt keine Maschinen, die Klicks generieren, kein Datenwirrwarr, das den Blick auf die tatsächliche Werbewirkung trübt. Wer liest, der liest und der schaut immer wieder und lange auf die Reklame.

 

2. Qualitätsmarken bieten hochwertige und relevante Umfelder

 

Es ist so offensichtlich wie kristallklar: Gut recherchierte Reportagen und brillante politische Analysen sind ein viel hochwertigeres, auf gute Marken abstrahlendes und vor allem relevanteres Werbeumfeld als Kakerlaken im Dschungelcamp und Nackedeis in Datingshows. Und nein, ich möchte an dieser Stelle nicht nur auf dem Privatfernsehen herumhacken, das dramatisch an relevanten Zielgruppen verliert (obwohl ich das wirklich gerne tue) – auch die sozialen Netzwerke verdienen eine Abreibung. Oder wie würden Sie es finden, wenn Ihre Werbebotschaften plötzlich auf den Youtube-Kanälen von Holocaust-Leugnern und Hasspredigern auftauchen würden, weil der alles entscheidende Algorithmus dies will?

 

3. Qualitätsmarken sind glaubwürdig

 

Die Qualitätspresse hat sich über viele Jahrzehnte hinweg das Vertrauen ihrer Leserinnen und Leser erarbeitet. Marken wie FAZ, Süddeutsche, Handelsblatt oder Die Zeit  stehen für zuverlässige Information und Orientierung in einer Welt, die immer schneller und komplexer wird. Natürlich gibt es die „Lügenpresse“-Rufer vom rechtsradikalen Rand, die uns als Feinde und Teil einer großen Weltverschwörung sehen, weil wir ihnen ihre Lügen und ihre Spießigkeit immer wieder vorführen. Gleichwohl oder gerade deswegen setzt der weitaus größte Teil der Bevölkerung auf Qualitätsmedien und ihre Onlineportale, wenn es darum geht, „wahre Nachrichten“ zu konsumieren.

 

4. Entscheider und Multiplikatoren lieben Print

 

Alle, die in Politik, Wirtschaft, Kultur und Wissenschaft etwas bewegen, lesen die Qualitätspresse und wollen darin stattfinden. Die großen gesellschaftlichen Debatten werden in den großen Zeitungen und Zeitschriften geführt, denn sie haben den Willen und Auftrag hierfür und stehen für Qualität und Relevanz. Posten, tweeten und bloggen kann jeder, aber ein Gastbeitrag oder ein Interview in Spiegel, FAZ, Süddeutsche, Handelsblatt oder Zeit hat schlicht und einfach viel mehr Wumms. Deshalb lieben die Unternehmenslenker ihre Interviews und die Berichte über sie in den großen Qualitätsmedien. Wann kommen ihre Marketingchefs auch auf diesen Trichter?

 

5. Die Vermarktung ist die Achillesferse der Qualitätsanbieter

 

Trash TV und die Onlineriesen vermarkten professionell in riesigen Einheiten. Nur zwei Vermarkter holen viele Milliarden Euro an Werbegeldern für das private Trash TV. Sie steigern sogar ihre Erlöse, obwohl ihnen die jungen Zielgruppen dramatisch wegbrechen und die relevanten Multiplikatoren in der Gesellschaft sich zunehmend abwenden. Was machen die Qualitätsmedien dagegen, die alle guten Argumente auf ihrer Seite haben?  Sie gefährden mit ihrer suboptimalen zersplitterten Schrebergartenvermarktung (jeder für sich und im Zweifel sogar mal gegeneinander) die wirtschaftliche Substanz ihrer Häuser und ihrer vielfach ausgezeichneten Redaktionen.

 

Martin Sorrell kommt in seinem Artikel zu dem Fazit: „Advertisers benefit from healthy news brands (…) just as society as a whole benefits from them.“ Das trifft es auf den Punkt. Liebe Werbetreibenden, hören Sie auf Sir Martin, nutzen Sie die überragenden Vorteile von Qualitätsmarken für Ihre Marketingziele – und freuen Sie sich, wenn Sie dabei noch ganz nebenbei die Demokratie stärken.

 

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